Au fond, voulait-elle vraiment vendre ?
Commercialisation ratée, mauvais accompagnement, et, en trame de fond, un sacré blocage pour la vente...
Trois agences. Trois mois de commercialisation. Très peu de visites. Aucune offre.
Et pourtant, quand j’entre pour la première fois dans l’appartement de Jessica, ma réaction est immédiate : comment ce bien peut-il ne pas être vendu ? Très beau deux-pièces à Courbevoie, entièrement refait à neuf, matériaux nobles, beaucoup de goût. Mais surtout, en étage très élevé, une vue assez exceptionnelle sur La Défense… et au-delà, l’horizon. Le vrai. Celui qui permet de voir le soleil se lever d’un côté et se coucher de l’autre. En région parisienne, ce n’est pas exactement courant.
Jessica, la trentaine, me présente son mari Jean. Ils viennent d’acheter une maison et le temps presse : un crédit relais tourne. À force de ne pas vendre, Jessica envisage désormais une nouvelle baisse de prix. Une grosse. Au point de commencer à rendre le bien presque suspect. Nous nous installons à table. Avant de venir, j’ai regardé les trois annonces publiées par mes confrères. Et j’ai quelques questions.
TROIS BOULETTES
La première est assez simple : pourquoi aucune des trois annonces ne montre les vues ? Pas une photo. Rien. Jessica me regarde, un peu interdite. Je lui montre les annonces : on voit l’appartement, ses pièces, ses matériaux… mais pas ce qui fait sa singularité absolue.
Pour une boulette, c’est une boulette. Enfin… trois boulettes.
Jessica se sent presque coupable de ne pas l’avoir remarqué. Mais ce n’est pas son travail ! Son appartement a été présenté comme un joli deux-pièces rénové parmi des dizaines d’autres jolis deux-pièces rénovés. Alors que son véritable luxe n’est pas son parquet, sa cuisine ou sa salle de bains. C’est l’espace. L’horizon. Qui, à Courbevoie, regarde chaque matin le soleil se lever depuis son salon ? Qui voit réellement aussi loin ? Cela vaut de l’or. Encore faut-il le montrer.
Il faut dire qu’en mandat simple, quand plusieurs professionnels commercialisent le même bien, l’investissement n’est pas toujours celui qu’on mettrait sur une exclusivité. Quelques photos, un texte rapidement produit, et bam, on publie. Les professionnels qui font du volume n’ont pas toujours le temps de faire de la dentelle. Mais là, la dentelle était justement ce qui manquait.
4 ANNONCES ET 3 PRIX POUR UN SEUL APPARTEMENT
Jessica et Jean m’expliquent ensuite leur stratégie. Pour aller plus vite, ils ont confié la vente à trois agences, qui n'avaient pas tous le même montant d'honoraires. Soit deux prix différents sur les 3 pros. Puis, faute de résultats, ils ont eux-mêmes publié une quatrième annonce sur les sites de particuliers. Sans aucun honoraire, cette fois-ci, donc un 3ème prix. Ils pensaient multiplier leurs chances. En réalité, ils ont surtout multiplié les signaux d’alerte.
Pour un acquéreur qui cherche sérieusement à Courbevoie, difficile de ne pas tomber plusieurs fois sur le même appartement, avec des photos différentes, des textes différents, parfois même une présentation légèrement différente du prix. Le message inconscient devient vite : « Pourquoi personne n’en veut ? » Ou, en version moins élégante : « Ils ont vraiment besoin de quatre annonces pour réussir à nous le refourguer ? »
Jessica sourit. Elle commence à comprendre que le problème n’est peut-être pas simplement « le marché ».
Il y en a un autre. Les charges.
LA DOUCHE FROIDE
L’immeuble est un IGH, un Immeuble de Grande Hauteur. Des normes de sécurité extrêmement strictes, des services nombreux, et des charges environ 40 % supérieures à celles d’un immeuble classique. Or, dans les annonces, quasiment rien.
Jessica me raconte que deux visiteurs se sont montrés très intéressés. Ils sont arrivés, ont été saisis par les inattendues vues sur l'horizon (absentes des annonces) : douche chaude ! Jusqu’au moment où ils ont découvert le montant des charges : douche froide, glacée, même. Ils sont repartis. Trop de surprises à la fois. Trop suspect.
Je pose la question : pourquoi attendre la fin pour en parler ? Bien sûr, le montant est élevé. Mais il finance aussi quelque chose. Dans un IGH, la sécurité incendie impose notamment une présence humaine permanente, 24 heures sur 24. Pour certains acquéreurs, ce sera rédhibitoire. Très bien. Autant les éliminer tout de suite. Mais pour quelqu’un qui voyage beaucoup et craint les cambriolages, vit seul ou qui est particulièrement sensible aux questions de sécurité, cette présence permanente peut au contraire devenir un vrai argument.
Un défaut que l’on tente de cacher reste un défaut. Un défaut expliqué peut parfois devenir une caractéristique.
Nous parlons maintenant depuis près d’une heure. Et quelque chose d’autre me gêne. Pas dans l’appartement. Chez Jessica.
« ÉMOTIONNEL »
Elle emploie le mot plusieurs fois. « C’est émotionnel. » Puis quelques minutes plus tard : « Il y a aussi quelque chose d’émotionnel. » À la troisième occurrence, je l’arrête.
— Jessica, pourquoi vous dites ça ?
Silence.
Puis elle s’effondre en larmes. Elle s’excuse. Pas de problème ! Une transaction immobilière est rarement une simple histoire de mètres carrés. On achète à certains moments de sa vie. On vend à d’autres. Et, entre les deux, il s’est parfois passé beaucoup de choses.
Jean l’encourage à parler. Jessica a vécu plusieurs années à New York. Puis un chagrin d’amour, le Covid et un revers professionnel l’ont obligée à rentrer en France, avec un sentiment d'échec. À son retour, elle visite cet appartement entièrement à refaire. Coup de cœur immédiat. La hauteur, les tours, les grandes perspectives… Cela lui rappelle Manhattan. Il lui faut cet appartement. Elle l'achète et se lance dans des mois de travaux.
Et, entre les lignes et les sanglots, je comprends peu à peu que la reconstruction n’a pas concerné que l’appartement. Depuis, elle a rencontré Jean. Ils ont construit autre chose. Ils viennent même d’acheter une maison ensemble. Mais vendre cet appartement, ce n’est pas seulement se séparer d’un actif immobilier. C’est fermer une porte. Et peut-être même, quelque part, abandonner la femme qu’elle était devenue ici.
LA BOULE DE CRISTAL
Je sens pourtant qu’il reste encore quelque chose. Nous continuons à parler. Et Jessica finit par me dire ce qui la ronge vraiment : financièrement, elle a le sentiment d’avoir été le dindon de la farce. Le prix auquel elle a acheté l’appartement, ajouté au montant très important des travaux, dépasse largement ce qu’elle peut aujourd’hui espérer récupérer. Elle a l’impression d’avoir fait un mauvais investissement.
Je la regarde.
— Jessica, avez-vous une boule de cristal et savez-vous lire l’avenir ?
Un sourire apparaît au milieu des larmes.
Non. Évidemment.
Elle a acheté au sommet du marché, juste après le Covid, quand le marché était devenu fou (et les prix avec). Et personne ne pouvait prévoir précisément la guerre en Ukraine, les pénuries, l’inflation, la remontée brutale des taux et la baisse du prix du marché immobilier qui allait suivre. Et puis surtout, une résidence principale n’est pas un produit financier pur. Quand on dépense beaucoup d’argent pour refaire une cuisine, une salle de bains, choisir de beaux matériaux et vivre pendant plusieurs années dans un appartement que l’on aime, on ne récupère pas nécessairement chaque euro le jour de la revente. Cela peut être une erreur dans un investissement locatif. Pas forcément dans sa vie.
Je crois que quelque chose se détend autour de la table. Nous avons levé les non-dits, dénoué quelque chose. Je propose de revenir avec une estimation du bien. En précisant "On est d'accord, Jessica, que cette estimation ne sera pas la valeur de votre reconstruction personnelle, ni celle de votre flair en investissement immobilier ? On est d'accord que ce sont des choses très différentes ? Là, je vais revenir avec la valeur de votre bien actuellement sur le marché, comme on regarde la valeur de l'or ou du pétrole à un instant T... Rien d'émotionnel là-dedans !"
Jean rit. Jessica aussi. Nous pouvons enfin avancer.
ARRÊTER L’HÉMORRAGIE
Deux jours plus tard, je reviens avec une stratégie. Première décision : ne surtout pas baisser davantage le prix. Mes confrères l’ont déjà beaucoup fait descendre. À force, on finit par produire exactement l’effet inverse de celui recherché : au lieu de créer une bonne affaire, on crée du doute. On arrête l’hémorragie.
Le sujet désormais est de reconstruire la valeur perçue, c’est-à-dire tout ce qu’un acquéreur voit « en face » du prix. Les photos doivent d’abord vendre les vues. De jour. De nuit. Les couchers de soleil. Les levers de soleil. Le texte doit donner envie de vivre là-haut. Les charges doivent être expliquées, pas découvertes comme une mauvaise surprise. Le bien doit être diffusé largement, y compris à l’international : La Défense accueille une population particulièrement cosmopolite. Et je veux également distribuer des flyers directement dans l’immeuble. Dans les grandes résidences, les acquéreurs vivent parfois déjà sur place : ils cherchent plus grand, plus petit, un appartement pour leurs enfants ou leurs parents.
Pour la nouvelle annonce, je décide donc de ne surtout pas commencer par la surface, le nombre de pièces ou l’état de la cuisine. Je commence par ce qui m’avait sauté aux yeux en entrant :
ET SI VOUS HABITIEZ LE CIEL ?
En ville, on peut rarement scruter l’horizon. Ici, c’est votre privilège quotidien. Et si votre vie était rythmée par de spectaculaires couchers de soleil, ou les lueurs de l’aube qui se reflètent sur des lignes architecturales stupéfiantes ? Bienvenue dans votre bulle de tranquillité. Chaque soir, laissez les ennuis de la ville, appuyez sur le bouton « 28 », et propulsez-vous dans un cocon suspendu entre ciel et terre… On se sentirait presque à New York.
New York. Je n’avais évidemment pas choisi ces derniers mots par hasard.
Jessica et Jean sont convaincus. Reste un problème. Ils ne veulent pas mettre fin au mandat de l’un de mes confrères. Malgré ses résultats médiocres, ils le trouvent méritant et ne se voient pas le congédier. Or, moi, je ne travaille qu'en exclusivité.
Je réfléchis. Puis je fais une exception. Leur loyauté envers quelqu’un qui n’a pourtant pas réussi à vendre me dit aussi quelque chose sur eux. Je vais travailler avec des gens honnêtes.
TROIS VISITES… PUIS LÉA
Trois premières visites arrivent rapidement. Un homme d'affaire de La Défense décline. Deux résidants étrangers anglophones ont le coup de coeur, mais veulent continuer à visiter d'autres biens . Puis une quatrième visite se présente.
Juste avant, Jessica m’appelle : mon confrère organise une contre-visite le lendemain soir. Selon lui, une offre devrait probablement suivre. Le chronomètre vient de démarrer.
Ma visiteuse s’appelle Léa. Elle a 25 ans et vient avec sa mère. Elles ont déjà eu un coup de cœur en voyant l’annonce. La visite ne fait que le confirmer. Léa veut absolument l’appartement.
Et très vite, je comprends autre chose : ce n’est pas seulement une acquéreuse intéressée. C’est probablement la bonne acquéreuse.
Je lui explique immédiatement la situation. Une autre contre-visite est prévue le lendemain soir. Si elle veut vraiment cet appartement, il ne faut pas jouer. Il faut envoyer une offre écrite avant. Et sans négociation.
Problème : son financement repose en partie sur la vente d’une maison familiale. La promesse est signée, mais je dois m’assurer que le dossier est parfaitement solide. Léa va devoir lire l’ensemble des documents dans la nuit. Moi, vérifier son financement dès le lendemain matin et récupérer les justificatifs nécessaires.
Pendant quelques heures, nous travaillons quasiment en équipe. À midi, tout est prêt. J’envoie l’offre à Jessica.
LA BONNE PERSONNE
Il se passe alors quelque chose d’assez rare. La contre-visite de Léa est maintenue alors même que son offre vient d’être envoyée. Jessica et Jean seront présents dans l’appartement. Je propose qu’ils se rencontrent.
La veille au soir, j’ai longuement parlé de Léa avec eux. De son dossier, bien sûr. Mais aussi d’elle. Je leur ai dit que, selon moi, c’était la candidate idéale.
La rencontre a lieu. Et très vite, je vois Jessica et Léa se reconnaître un peu. Elles sont aussi émotives l’une que l’autre. L’une commence sa vie d’adulte. L’autre ferme un chapitre de la sienne.
Avant même de recevoir l’éventuelle offre attendue le soir par l’intermédiaire de mon confrère, Jessica annonce à Léa qu’elle choisit son dossier. Léa est aux anges. Quelques larmes sont retenues.
Bien sûr, Jessica vend un appartement. Mais je crois qu’elle avait aussi besoin de savoir à qui elle le laissait.
Léa va prendre soin de ce lieu. Elle va y commencer quelque chose. Comme Jessica, quelques années plus tôt, lorsqu’elle était rentrée de New York et avait regardé pour la première fois cet horizon en se disant : « C'est là que je vais reprendre pied. »
Cette fois, elle pouvait vraiment le laisser partir.